文 | C2CC新传媒
7月，小红书将Sologan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”；12月，小红书推出小红圈新功能内测，加码兴趣社交领域。
9月上旬，小红书就已经开启“小红圈圈主招募计划”，该计划首批将开放100个圈子。目前看来，小红圈的展现形式与贴吧、豆瓣小组、微博超话类似，是兴趣相近用户的主要聚集地。
关于“圈主”申请，平台要求有一定的社群“管理经验”，要么以前当过组长/吧主，要么是资深组员；同时，基本条件也得满足，必须通过实名认证，且需要一定的活跃度，但最终还需通过平台审核。
除了“圈主”申请门槛高， “小红圈”内容展示也极其隐蔽。目前，在APP的搜索栏里是搜不到的，只能通过圈主或者成员发布口令，复制口令才能进圈。这简直是将极致的“私域社交”属性刻在了产品的DNA里。
中国社交平台的竞争已经进入到白热化阶段，小红书以月活用户超3亿、内容创作者超1亿的量级，稳坐中国UGC内容社区头把交椅。
得益于UGC社区的定位，小红书沉淀了大量素人的生活经验和好物种草，从旅游攻略到生活妙招，从食谱菜谱的好物推荐，逐渐让用户形成了“遇事不决问小红书”的使用习惯。
也正是因为小红书“有用”的印象太过于深入人心，很多用户把小红书当成了解决问题的“搜索”工具，导致用户的平均使用时长只有58分钟，远低于抖音的156分钟和快手的127分钟。
圈子类的产品正是内容平台拉升用户留存时长的“神器”。在推出“小红圈”内测之前，“群聊广场”就已经成为小红书兴趣社交的主要载体。在这里，用户可以主动申请加入感兴趣的群聊，涵盖聊天交友、学习考试、二次元、游戏、兴趣交流、自律打卡、职场交流、生活互助等超过2500个细分兴趣标签。
数据显示，通过兴趣群聊，小红书的日活同比增长近70%，群内用户的月打开频次比普通用户高3倍，相关内容也呈现快速增长趋势。比如，二次元、游戏作为当下年轻人重要的兴趣和生活方式，过去一年笔记发布数量同比增长175%、168%；“观鸟”标签相关笔记阅读量超过100亿，讨论量超过700万，平均每篇观鸟笔记有4.5张配图。
其实，在小红书之前，很多平台都曾推出过圈子产品，比如，知乎圈子、支付宝圈子、抖音圈子等等，但“下架”成为了它们的共同归宿。知乎因内容与用户使用习惯之间的适配问题而下线；支付宝圈子则因为门槛争议及舆论质疑而退出历史舞台。
据了解，小红圈支持发图文、短视频和语音，但不能发长文，这种形式，正好戳中小红书用户的偏好。在小红书平台，85%的用户是95后和00后，她们更爱刷短篇幅内容，而非读长篇大论。
小红书对小红圈的尝试，是平台在“生活兴趣社区”基础上的再次深入，欲将群聊广场这一临时社群升级为长期社区，借助不同的内容产品形态增强用户黏性、保持活跃度和使用时长。但如何更好地平衡内容质量与用户习惯，是小红圈未来成功与否的关键。
作为国内“种草经济”的头部平台，“去中心化”是过去小红书流量分发核心机制，平台通过鼓励素人用户分享生活经验，形成“真实体验>算法推荐”的内容文化。凭借这一机制，小红书在美妆、服饰、母婴等赛道的商业化融合已经初见成效。
2024年，小红书电商的GMV以突破4000亿，商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元的商家增长3.3倍；2025年上半年，小红书电商更是出现了GMV同比增长超200%的高增速。但相比抖音电商的3.5万亿、快手电商的1.39万亿，小红书的数据还略显微不足道。
在小红书做内容，在电商平台做交易，仍然是目前大部分品牌的常态。尽管小红书有推出“薯店”扶持计划，但2024年商家自营店铺占比仅15%。闭环能力不足，导致平台大量的流量白白流失。
这些年，小红书一直在尝试打通“种草-转化”的流量闭环。从早期的自营电商“福利社”到“社交拼团”，再到9月推出的“小红卡”，高调进军本地生活业务。小红书一直未能在内容种草与商业转化之间，找到一个很好的平衡点。
另一方面，竞争对手的业务形态拓展，也在不断挑战着小红书“种草-转化”的核心优势。2024年，抖音“图文种草”功能日活突破1亿，快手“逛逛”频道的GMV同比暴涨200%；淘宝平台也推出“内容化”战略，将“买家秀”升级为“种草社区”，提升“内容-电商”的转化效率。
小红圈在一定程度上可以强化平台自身优势，因为圈子的用户，本身就是“精准兴趣人群”。这一点，在之前的小红书群聊已经得到证明，群聊用户的商品复购率是小红书电商大盘的2.5倍。小红圈作为比群聊更具私域属性的升级业态，通过“兴趣社交+私域电商”的结合，可以依靠内容来吸引新用户，靠圈子沉淀老用户，全面打通“种草-互动-转化”的链路。
在电商的圈子一直流传着这样一句话：电商的尽头是私域，没有私域，再多公域流量都是零。在用户增量见顶、获客成本高涨的背景之下，私域将成为整个电商行业发展的最终归宿。
私域是电商精细化运营的核心，本质上是品牌从流量思维转向用户思维的变革。它要求以用户为核心，整合全域流量，利用技术和数据工具，提供个性化、高价值的产品及服务，并与用户建立长期、可信赖的共赢关系，从而实现业务的可持续增长。根据腾讯给出的定义，私域是用户和品牌之间长远而忠诚的关系，私域用户是平台或品牌自有的流量池，可以长期使用、自由自配、反复触达。
目前，广义上的私域电商模式主要有四种：社交电商模式、会员电商模式、内容电商模式，以及O2O模式。微信、抖音等平台就是社交电商模式；会员电商模式是通过建立会员制，强化用户与平台的联系，比如京东PLUS会员、淘宝88VIP会员等；小红书、B站等平台则是内容电商模式，通过优质内容，完成“种草-转化”的流量闭环；瑞幸、星巴克、肯德基等品牌更多的是采用O2O模式，以线上线下相结合为核心，为用户提供全方位的购物和服务体验。
目前，品牌在小红书平台的私域运营基本上都基于一套独有的反漏斗模型。通过消费洞察，锁定核心人群和高潜人群，辐射泛人群；采用私信+直播触达核心圈层，将流量沉淀到群组当中；通过建群+引导群聊激活成员，进而将私域与内容种草联动，在群聊中引导选品，在交互中刺激下单，在购买后晒单分享，吸引更多新用户成交，并逐渐形成良好的圈层氛围、促进复购。
小红圈的出现，让小红书拥有了内容电商和社交电商的双重属性，基于社交私域封闭的环境，聚集一群价值观、消费习惯、消费需求接近的拥有类似喜好的人，形成圈层，建立强关系或中强关系的社交网络，积累和沉淀私域流量，并与这些流量发生交易，从而实现高效的获客和转化。目前，根据小红圈对“圈主”的定位，必须是一个专业、拥有人格魅力和个人影响力的个体，这些特质使其更容易获取私域流量、转化私域用户。
小红书艰难的商业化道路，体现了内容社区与电商平台的终极差异。如何在用户体验与流量变现之间找到平衡点，是内容社区平台商业化要解决的问题。当淘宝、抖音在不断加码构建“内容+电商+支付”的超级生态时，内容社交平台的电商转型策略显得有些单薄。在“流量内卷”的时代，小红书可以通过“兴趣社交+私域电商”，探索不同的流量转化模式，让用户愿意为“兴趣”停留，为“价值”买单。
