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运动品牌正在进一步瓜分「老年」市场，而最先感受到这种行业格局变化的，是曾经红极一时的老人鞋品牌足力健。
今年以来，足力健进军有机食品市场，相关门店已经在多地开门营业，产品线涵盖速冻食品、健康零食、茶叶、杂粮等多个品类，聚焦老年群体健康需求。
从足力健有机食品的运营模式来看，其业务推行会员制，产品会员价较零售价格有很大的折扣，并设置了从300元起不同的充值等级。在官宣落地三个月后，其官方宣称会员数已达8万，如果属实，仅凭会员充值就为公司积累了超过2000万元的收入。
表面上是足力健从老人鞋市场积累声量，跨品类转型扩大规模的好故事，但背后的现实，或许是在债务压力下的被迫选择。
据企查查显示，足力健所属的睢县足力健鞋业有限公司，已经多次被列为失信被执行人，公司创始人、控股股东、法人张京康多次被冻结股权和限制消费，其历史上曾28次限消，涉案总金额高达2.5477亿元。
原本在中老年消费群体中有口皆碑的足力健，在近些年频繁遭遇质量问题，网友们在各类社交平台中提出质疑，且足力健多次被监管部门点名通报。这不仅使品牌信誉度受损，同样让品牌的溢价能力大打折扣。
足力健的转型，折射出其在老人鞋市场的增长困境。这背后既有扩张带来的经营压力、产品力失守导致的品牌受损等问题，同样也蕴藏着中老年消费的变化——如今，「老人鞋」的概念，正在被更专业、标准化更强的健步鞋、慢走鞋以及泛跑步类产品所替代。
换言之，主流运动品牌正在重新定义这一品类。它不再像过去那样强调设计简单、强调防滑便利的鞋品，而是融合了缓震与轻量化、核心运动科技，同时还具备亲民的价格和便利性，是更专业的功能鞋。
行业默契地将这类鞋款的关键词，从「老人」进化为「舒适」，使其覆盖的年龄群体和使用场景更为广泛，也能从产品层面，淡化年龄群体的消费认知。这类老少皆宜的产品，正在成为品牌新的增长点。
今年8月，斯凯奇签约梁朝伟担任亚太区品牌代言人，强调「舒适哲学」，强化与老年群体的绑定；李宁针对旗下的SOFT系列，推出了独立门店SOFTLAND；匹克、中乔等品牌也推出过以通勤、舒适为卖点的健步鞋款式。
归根结底，当下中老年群体的消费市场，已经不再是当初足力健来时的模样。
「老人鞋」市场格局转变，足力健曾经的成功，还能被复制吗？
据《中国企业家》杂志在去年9月发布的内容，足力健创始人张京康称，创立第三年，公司营收就从前一年的6000万元飙升到18亿元。2019年，足力健的营收达到了40亿元，全国门店约5000家。
这些数字可能存在一定的泡沫，但至少证明在老人鞋这个领域，存在着单品类规模化的市场机会，仍有机会再造一个新的「增长神话」。
运动品牌们，都瞄准了这一点。
表面上看，「老人鞋」依然属于「银发消费」的赛道，但在近些年，以健步鞋、功能鞋等广义运动鞋的产品层出不穷，这一产品正经历着去「标签化」，强调功能性、场景化与品牌力，重构着消费者的认知。
毕竟，新一代的「初老群体」有别于传统，他们往往有着多样的生活追求，从广场舞、登山等轻户外场景，再到通勤、生活化场景，购买决策不再只看「适老」标签，很难会被所谓的「老人专属产品」所吸引。
取而代之的，可能是强调缓震与支撑的健步鞋、可能是主打舒适与透气的慢跑鞋，甚至是打着中产标签的「爸爸鞋」。尤其是65后们，已经踩在退休的边缘线，重心逐渐从工作转回生活，兴趣爱好消费不断涌现。
根据谷雨数据调研，中年男性热度最高的兴趣类别是运动，占比为22.4%。其中钓鱼（28.1%）的受欢迎程度遥遥领先，其次为健身（15.8%）、球类运动（14%）。
这其中，运动品牌具备的专业度、渠道、产品多元性以及设计优势，使其能把舒适、颜值、社交认同与功能性等多重要素打包，更符合中老年群体的生活需求，也更容易被接纳。
从这些角度来看，中老年群体的消费需求千变万化，如何攻占这部分人群的市场，需要的不仅是满足老年人审美与功能诉求，更要在产品、渠道、传播以及社交化等多个方面，都变得更容易被老年群体所接纳。
当然，年轻一代的认可，同样必不可少。在互联网时代的语境下，足力健的生存压力已经给品牌们提了醒，得年轻人青睐的老人鞋，也是长远战略中的必要一环。
尽管足力健遭遇着经营压力，但迄今为止，运动领域还没有分化出自己的「足力健」。
当下，主流运动品牌虽然已通过健步鞋、舒适鞋等产品线切入中老年市场，却更多是以「补充型品类」的方式存在，其核心资源、品牌叙事与技术创新，仍然围绕年轻人、运动人群展开。
这意味着，运动品牌在事实上看到了市场需求，却尚未完成对中老年人群的系统化经营。
换句话说，问题并不在于运动品牌能不能适合老年人，而在于是否能在不贴上「老人」标签的前提下，打造一款真正以老年人核心需求为起点、同时又能规模化的产品。
这本质上是一道品牌与产品逻辑的悖论。一方面，老年消费者对舒适、稳定、易穿脱等功能的依赖度更高；另一方面，运动品牌长期构建的价值体系是「年轻、潮流、专业与竞技」，一旦强调老年属性，便可能稀释主品牌的精神内核，甚至影响对年轻消费者的吸引力。
狂热拥抱老年群体的斯凯奇，可能已经给出了部分答案。
斯凯奇的解法是「舒适」，这是一个足够中性、同时又具备强需求基础的关键词——年轻消费者可以将其理解为通勤友好、久站不累，而中老年群体则会直接将其等同于稳定、安全、方便。
在理论层面，这是一个能够最大程度减少品牌撕裂、同时覆盖更广人群的最大公约数。
但财报数据，则给出了真实的市场反馈。2024年第一季度至2025年第一季度，斯凯奇中国区市场销售增速分别为13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%和-15.9%，2025年二季度稍有反弹，但综合上半年的销售下滑幅度，仍达到两位数。
无数银发报告，试图用亮眼的样本放大老年的消费力，但这份运动品牌的阶段性数据，显然更有参考价值。
有趣的一面是，如今的老年人也在反向影响年轻人。比如在社交媒体上，「蹭老生活」的流行，年轻人会选择跟在老年人身后买菜；还有年轻人喜欢上了老年人常玩的运动，如八段锦、钓鱼、广场舞等等。
我们期待，在社会不断进化的时代，青春与老年不必是对立的关系，而是存在于同一片体育场的共同生活，展现生命的多重维度。届时，品牌的故事也将被赋予更多的想象空间。
毕竟，人们运动消费的终极目标，从来不是「谁更快更强」，而是「谁懂得享受运动带来的美好生活。」